Ulrich Müller: “Los incentivos fiscales deberían ser un punto de inflexión”

Riese & Müller repasa la situación del sector en España y comparte su estrategia para reforzar su posición en el segmento de la movilidad urbana premium.

Riese & Müller es uno de los principales fabricantes europeos de bicicletas eléctricas, cargobikes y bicicletas plegables de alta gama. Fundada en 1993 en Mühltal (Alemania), la compañía ha construido una reputación internacional gracias a su apuesta por la innovación tecnológica, el diseño centrado en el usuario y un compromiso firme con la sostenibilidad.

En esta entrevista con BikeBusiness.es, Ulrich Müller, responsable del mercado ibérico, aborda los retos y oportunidades del mercado español, desde la infraestructura y la mentalidad del consumidor hasta el impacto que podrían tener las subvenciones e incentivos fiscales en el despegue definitivo de la movilidad eléctrica y urbana.

¿Cómo se encuentra actualmente el mercado español en materia de movilidad urbana respecto a otros mercados europeos?
El mercado urbano y el cicloturismo están creciendo, y cada vez se ve más infraestructura en las ciudades para fomentar el uso de la bicicleta. Sin embargo, le cuesta arrancar. A nivel deportivo, en cambio, España está muy evolucionada, incluso más que Alemania, pero en lo que respecta al cicloturismo y al ciclismo urbano vamos por detrás.

Sigo encontrando reticencias en algunas tiendas para implantar las bicicletas

¿A qué se refiere?
Hay avances y más marcas ofrecen este tipo de productos, pero sigo encontrando reticencias en algunas tiendas para implantarlos. Las grandes cadenas a veces no apuestan por ellos porque no tienen la misma rotación que los modelos deportivos. En eventos como Sea Otter, las pruebas encantan a los usuarios, pero luego no encuentran el producto en tienda y acaban comprando una MTB o una bici de paseo, y esto es un problema. Poco a poco vamos abriendo mercado y las tiendas van recibiendo producto, pero las cifras de ventas todavía no son comparables con otros países.

¿Cuántas tiendas trabajan actualmente con la marca en España?
Unas 40, pero nos gustaría tener muchas más, con presencia en Valladolid, León o Salamanca. Tenemos presencia en zonas turísticas como Baleares, Costa del Sol o Costa Blanca, donde funcionan bien gracias al público extranjero residente. Sin embargo, en otras zonas cuesta más, como el centro o Galicia, Asturias o Cantabria, donde el enfoque es más deportivo. En cambio, Barcelona tiene una buena representación, igual que Madrid, aunque en menor proporción. Barcelona está más desarrollada en cicloturismo y movilidad ciclista, mientras que en Madrid hay clientes potenciales por su tamaño.

¿Qué tipo de soporte regulatorio y político sería necesario para fomentar el uso de la bicicleta urbana y eléctrica? ¿Hay que adaptar más las ciudades?
La mayoría de ciudades ya tienen infraestructura desarrollada y algunas me han sorprendido positivamente. Barcelona, por ejemplo, se comunica bien con el extrarradio, aunque quizá falten más aparcamientos. En general, la infraestructura está, pero falta mentalidad. Lo que falta es que la gente lo pruebe y lo vea viable. En nuestro caso, con las cargobikes, aún hay mucha gente que no las ha probado. Por eso intentamos estar en muchos eventos para que las puedan testear.

¿Existe un problema de voluntad política o de planificación urbana?
No, hay voluntad política. Formo parte de la junta de la Asociación de Marcas y Bicicletas de España (AMBE) y se están haciendo muchas cosas, como planes de movilidad que incluyen ayudas para la compra de bicicletas. También se plantea que haya incentivos fiscales. Estoy convencido de que las subvenciones y dichas ayudas fiscales ayudarían a que quienes se lo estaban pensando den el paso. Las e-bikes son caras, y tras la pandemia el precio ha subido. Incluso con sobrestock y ofertas, en ocasiones hablamos de productos que parten de 5.000 euros.

¿Supone una ventaja o un reto tener un posicionamiento premium en el mercado español?
Ser una marca premium es un reto. En Alemania, un cliente valora gastar 5.000 euros porque sabe que es un producto fiable, robusto y duradero, y que la marca está reconocida. En España, en cambio, la marca aún no es tan conocida. Si se prueba, se ve que es mejor, pero no está asimilada en el mercado. Es un reto mayor, aunque quien tiene alto poder adquisitivo no duda en elegir Riese & Müller. Es una marca que funciona bien en zonas turísticas como Costa del Sol, Costa Blanca o Canarias, y en grandes ciudades. Pero en otras zonas cuesta más. Nos gustaría tener una buena representación en todo el país, con implantaciones cuidadas en las tiendas. Las pequeñas a veces no quieren invertir porque no saben si funcionará.

¿Cómo compite Riese & Müller frente a la entrada de bicicletas eléctricas más baratas, especialmente de origen asiático?
Intentamos dar mucha visibilidad a la marca a través de test, revistas, redes sociales, eventos y embajadores. Tenemos clientes muy fieles en España. También buscamos visibilidad en tienda, aunque es un reto en el interior del país. En mercados como Alemania, una tienda puede pedir 20 o 30 bicis; aquí, 2 o 3. Se trata de ir plantando la semilla y que la gente las pruebe y conozca.

España es un reto, pero como pasa con Mercedes, Audi o BMW, cuando un cliente quiere un buen producto y lo valora, lo compra

Entonces, ¿considera que España es un mercado difícil?
Sí. Es un reto, pero como pasa con Mercedes, Audi o BMW, cuando un cliente quiere un buen producto y lo valora, lo compra. Esto ha pasado también en mercados como Bélgica y Países Bajos.

El robo de bicicletas sigue siendo un freno para la movilidad urbana. ¿Qué hace la marca para aumentar la seguridad?
Ofrecemos desde hace 7-8 años el RX Chip, un localizador con tarjeta SIM integrado que permite geolocalizar la bicicleta desde una app. Además, ofrece funciones como rutas, estadísticas y conexión con el seguro antirrobo, que también hemos empezado a ofrecer en España y Portugal.

¿Cómo se adapta Riese & Müller a las necesidades cambiantes de los consumidores urbanos?
Mantenemos la misma estrategia que en otros países, ofreciendo servicios como el seguro de robo durante tres años. Dependiendo del volumen de ventas, buscamos aseguradoras que lo ofrezcan. También seguimos incorporando tecnología al RX Chip, como alarmas sonoras o funciones de comunicación con otros vehículos a través de la app.

¿Qué modelos o tecnologías están presentando para responder a estas demandas?
Modelos como Nevo, Charger y nuestras cargobikes Load, Packster, Multicharger y Multitinker, disponibles en diferentes configuraciones. Aproximadamente un 25% de nuestras ventas en España y Portugal ya son cargobikes, un dato muy positivo. Son soluciones para llevar niños al colegio o para uso profesional, y cada vez más marcas ofrecen este segmento. Somos la marca con más modelos. Ya hay tiendas especializadas en cargobikes, dos en Madrid y una en Barcelona, que han detectado el nicho.

¿Están satisfechos con los resultados en el mercado español?
Comparado con mercados similares como Italia, estamos a la par o incluso por encima. La evolución en España es positiva.

¿En qué posición se encuentra España entre los principales mercados de la marca?
Alemania es el número uno, seguida de Bélgica, Países Bajos, Suiza, Austria y Francia. España se encuentra en el top 10.

¿Cómo perciben las tiendas Riese & Müller?
La percepción es muy positiva y los clientes que tienen nuestras bicicletas están muy satisfechos. Las tiendas que apuestan por una implantación completa, con una exposición cuidada, ven que esto les ayuda a vender más y mejor. También hay grandes cadenas que valoran la marca de forma muy positiva, pero no siempre están dispuestas a asumir la inversión que implica una implantación de este tipo, especialmente mientras la movilidad urbana no haya explotado del todo.

¿Cómo trabajan con las tiendas más pequeñas y medianas?
Gran parte de nuestro trabajo actual está centrado en las tiendas medianas y pequeñas, “picando piedra” para que incorporen el producto y lo expongan de forma atractiva. Todas las marcas trabajan con márgenes similares, pero en nuestro caso, al tratarse de bicicletas de 5.000 euros o más, el margen absoluto por unidad es mayor. El reto es que algunas tiendas no ven claro invertir en exposición si el mercado aún es pequeño, y prefieren esperar a que haya más rotación para apostar fuerte.

¿Cómo gestionan las implantaciones en tienda?
La implantación es clave para que las tiendas dispongan de producto y podamos planificar la producción. Como fabricantes, necesitamos cierta certidumbre para saber qué cuadros o motores de Bosch encargaremos, y la implantación es el sistema que nos lo permite. Intentamos ser lo más flexibles posible: una tienda puede pedir producto con antelación, modificarlo durante la temporada o incluso cambiar referencias en función de la demanda. No todas las marcas ofrecen esta flexibilidad.

¿Hay reticencias a realizar implantaciones?
Sí, actualmente hay más recelo a hacer implantaciones porque muchas tiendas tienen sobrestock y no quieren asumir nuevas compras. Sin embargo, en el mercado de movilidad urbana no es tan crítico disponer siempre de la última versión del motor, como ocurre en el segmento deportivo, y eso permite que el producto siga siendo vendible durante toda la temporada.

¿Qué ofrecen en postventa?
La comunicación con las tiendas funciona muy bien gracias a un canal B2B actualizado, que consideramos de los mejores del mercado. Además, contamos con una persona dedicada en Alemania para el servicio técnico y postventa, y yo soy el contacto directo para España y Portugal. Esto nos permite mantener una comunicación constante, resolver incidencias rápidamente y dar soporte en repuestos a través de email y WhatsApp de forma ágil y personalizada.

¿Qué importancia tiene Sea Otter Europe para la marca?
Sea Otter Europe es, para nosotros, el evento más importante que hay en España. La única edición a la que no asistimos fue la primera, cuando se celebraba en mayo o junio. Desde entonces hemos acudido a todas, porque ofrece mucho público y tráfico de calidad. Solemos llevar entre 15 y 20 bicicletas para probar en la plataforma de test, que consideramos fundamental. Ha habido ediciones muy buenas: en una ocasión más de 300 personas probaron nuestras bicicletas y quedamos entre los tres primeros en la clasificación de la plataforma.

¿Presentarán novedades este año?
Sí, participaremos en ponencias relacionadas con la movilidad y presentaremos las novedades que lanzamos en Eurobike, con nuevos colores, características y la incorporación del último motor de Bosch en algunos modelos. Sin embargo, nos gustaría que el Urban Mobility Festival, que se celebra en el marco de la feria, estuviera más integrado con las otras áreas del evento, porque hay menos marcas y tráfico.

¿Cuál es el principal reto para la industria?
Las subvenciones y los incentivos fiscales deberían ser el gran punto de inflexión en el mercado español, sobre todo para el ciclismo urbano. Ayudarían a que muchas personas que se lo estaban planteando finalmente den el paso de comprar una bicicleta eléctrica, especialmente en un contexto en el que los precios son altos. Las ayudas serían el empuje final para que el proyecto fuera viable para más clientes.

¿Qué más se podría hacer para impulsar el mercado?
Si el Gobierno fomentara más su uso con campañas y publicidad, y estas medidas se aplicaran como ya ocurre en otros países europeos, el mercado español podría despegar definitivamente. Incluso a nivel personal, creo que eso animaría a mucha más gente, yo incluido, a utilizar la bicicleta como medio de transporte habitual.