Tatiana Sanz: “Muchas tiendas usan el punto de venta como almacén”

La cofundadora de MLR Project y profesional del retail marketing defiende que las tiendas ciclistas deben trabajar mejor la experiencia de compra y reforzar su identidad.

Tatiana Sanz Jiménez de Andrade combina dos miradas complementarias sobre el sector ciclista. Por un lado, es cofundadora de MLR Project junto a Marcos López, una iniciativa vinculada a la enseñanza, la técnica y las experiencias de mountain bike. Por otro, desarrolla su carrera profesional en el ámbito del retail marketing en Shimano, desde donde trabaja en contacto directo con tiendas y puntos de venta.

En esta entrevista con BikeBusiness.es, Sanz analiza el papel de la tienda física en el sector ciclista, los errores más habituales en el punto de venta, el peso del asesoramiento, la omnicanalidad, la comunidad y los aprendizajes que el ciclismo puede importar de otros sectores.

¿Cómo nace MLR Project y qué les llevó a poner en marcha esta iniciativa?

MLR Project nace de la pasión de una pareja por el MTB y, sobre todo, de una carencia que veíamos en España en la enseñanza técnica del mountain bike. Existe formación federativa, como el TD1, pero, comparada con otros deportes, como puede ser el esquí, creemos que está menos profesionalizada y menos internacionalizada.

También veíamos que mucha formación ciclista estaba más enfocada a la carretera, a la preparación o a la alimentación, pero no tanto a la técnica específica de MTB. Las bicicletas de montaña han cambiado mucho, la forma de montar también, y creíamos que faltaba centralizar y coordinar mejor esa enseñanza. MLR Project empezó con la idea de convertirse en una escuela referente en España en técnica de mountain bike.

¿A qué perfil de ciclista se dirigen actualmente?

Tenemos un público bastante amplio. Al principio estábamos más focalizados en niños, escuelas infantiles y actividades extraescolares, con diferentes sedes en la Comunidad de Madrid. Ahora nos estamos centrando más en el público adulto y en experiencias más premium. MLR Project nació como escuela, pero ha ido evolucionando hacia experiencias, viajes y tecnificaciones. La idea es ofrecer algo más que una clase técnica: queremos generar una experiencia alrededor del MTB.

Además de MLR Project, su trayectoria está muy vinculada al retail. ¿De dónde viene ese interés por el punto de venta físico?

Empecé en el mundo de la alimentación, en Mondelēz, y desde el principio me interesó mucho la parte offline. Trabajé con metodologías de perfect store, en el departamento comercial y con equipos de ventas, y me gustaba mucho ver cómo se ejecutaban las decisiones en el punto de venta. El retail me interesa porque es muy tangible. Ves el producto, ves cómo se comporta el consumidor y ves si algo funciona o no.

En una de sus publicaciones afirmaba que “la tienda física no ha perdido poder; hemos perdido la forma de escucharla”. ¿Qué quería decir exactamente?

Esa reflexión me vino después de un viaje a Girona, que se está convirtiendo en una especie de meca ciclista. Por mi trabajo, paso mucho tiempo viajando y veo muchas tipologías de tienda. Y me di cuenta de que, en el sector ciclista, muchas tiendas no prestan suficiente atención a cómo está organizado su espacio comercial ni a la experiencia que generan dentro de la tienda.

A veces no nos hacemos preguntas básicas: cuáles son los puntos calientes de la tienda, por dónde entra el consumidor, qué ve primero, qué producto tiene más a mano o cómo se mueve dentro del espacio. Aunque seas una tienda de barrio, tienes que escuchar lo que ocurre en tu tienda, observar y hacer pequeños cambios. En grandes superficies esto se trabaja muchísimo, pero muchas cosas también se pueden aplicar a una tienda pequeña. No hace falta tener una gran inversión para mejorar la experiencia.

¿Qué descubre cuando visita una tienda como cliente y no como profesional?

Cuando trabajaba en alimentación hacíamos mystery shopping y observábamos cosas muy concretas, como el tiempo de decisión de compra. Si tuviera que analizar una tienda ciclista, me quedaría un par de días observando. Miraría qué tipo de público entra, qué edad tiene, qué poder adquisitivo puede tener, qué busca, qué productos tiene más a mano y qué peso tiene el precio en la decisión. También haría pequeñas entrevistas para entender sus motivaciones.

En ciclismo es complejo porque hay clientes que tienen muy claro qué quieren, especialmente en bicicletas. En accesorios puede ser algo más sencillo, porque hay más margen para guiar la compra desde la tienda.

¿Qué elementos hacen que una tienda ciclista conecte con el consumidor?

Antes de hablar de conectar emocionalmente, creo que una tienda tiene que parecer profesional. Y ahí veo muchas carencias en aspectos básicos como el etiquetado, el orden y la categorización del producto.

A partir de ahí, en un sector tan pasional como el ciclismo, la conexión llega cuando eres capaz de vincular tu historia con la del consumidor. ¿Por qué tienes esa tienda? ¿Eres exciclista? ¿Practicas ciclismo? ¿Vienes de una familia vinculada a la bici? Mostrar esa historia, con fotos antiguas o elementos personales, puede acercar mucho al consumidor. No hablo de hacer una gran inversión, sino de construir una identidad. En tiendas pequeñas de ciclismo esto puede tener muchísimo valor.

¿Cree que el sector ciclista aprovecha suficientemente el potencial del punto de venta físico?

No. Creo que no se está aprovechando. Me da pena decirlo, pero muchas tiendas utilizan el punto de venta casi como un almacén. Falta buena categorización por producto o por marca, falta etiquetado propio y falta una mejor presentación del producto. Hay soluciones sencillas, como una señalización más clara, materiales de apoyo, etiquetas digitales o incluso etiquetas NFC, que podrían ayudar mucho. Pero muchas veces no se ve como algo importante. Y el punto de venta tiene muchísimo potencial.

¿Cuáles son los errores más habituales que observa en las tiendas ciclistas?

El principal error es el etiquetado, el orden y la categorización del producto. También falta conciencia de que el propio showroom debe vender. Una tienda no debería ser solo un espacio donde se acumula producto, sino un lugar donde se expone algo que tiene valor.

No siempre hace falta invertir mucho en muebles o grandes soluciones. A veces es mejor tener menos cosas, mejor señalizadas y con más guía para el cliente. Por ejemplo, un selector de pastillas de freno o de cadenas puede facilitar muchísimo la decisión de compra. Es algo muy sencillo que incluso podría aportar la marca.

¿Qué pesa más hoy en la venta de una bicicleta: el producto, el asesoramiento o la experiencia?

Es una mezcla. El producto sigue teniendo muchísimo peso y se nota que algunas marcas están invirtiendo muy bien en marketing y comunicación. Pero el asesoramiento también es fundamental. Los mecánicos, por ejemplo, son grandes prescriptores. Dependiendo de la zona y de la tienda, si hacen un buen trabajo como pequeños embajadores, pueden incrementar mucho las ventas de determinados productos. Al final, producto y asesoramiento van de la mano.

Se habla mucho de omnicanalidad. ¿Cómo la entiende desde la realidad de una tienda ciclista especializada?

Para una tienda pequeña, la omnicanalidad puede ser el complemento perfecto. Hay tiendas que han dado el paso al online para vender accesorios y eso les ayuda a generar más ventas. El problema es que vivimos un momento complicado en precios. El consumidor ve unas zapatillas de gama alta en una web alemana 100 euros más baratas que en la tienda y empieza a pensar que la tienda le está engañando. Eso genera mucha tensión. La tienda pequeña es más recelosa del online por estas comparaciones, pero al mismo tiempo necesita estar presente en más canales. Es un equilibrio difícil.

¿Cree que las marcas han desplazado demasiado presupuesto hacia el entorno online en detrimento del punto de venta?

Más que un trasvase del offline al online, creo que históricamente se ha invertido poco en la tienda física. No diría que se ha quitado presupuesto del punto de venta para llevarlo al online, sino que el punto de venta no ha recibido la inversión que podría tener.

Cada vez se habla más de comunidad. ¿Hasta qué punto una tienda debe convertirse en algo más que un lugar donde comprar bicicletas?

Al 100%. La comunidad es un factor clave. Desde mi experiencia, ayudar a las tiendas a generar comunidad es muy importante, aunque es verdad que para una tienda pequeña no siempre es fácil. Crear comunidad implica contacto, puntos de relación, trabajar fuera del horario comercial, organizar viajes, cursos, salidas o actividades. Hay tiendas que lo están haciendo muy bien: organizan rutas, social rides, comidas o viajes con sus clientes.

Todos conocemos gente que sale en bici, pero pertenecer a una comunidad o a un grupo te hace sentir parte de algo. Eso puede hacer que te quedes en una tienda u otra. La mecánica es muy importante, porque si lo haces mal puedes perder al cliente, pero la comunidad y las activaciones también son fundamentales.

¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor ciclista en los últimos años?

Por lo que me trasladan muchas tiendas, Internet les ha hecho mucho daño en algunos aspectos. El consumidor llega mucho más informado de precios y eso genera una batalla constante. A veces pelea por un 5% o un 10% de diferencia porque ha visto otra oferta online. También ocurre en accesorios o soft goods: hay clientes que se prueban un casco o unas zapatillas en tienda y luego los compran online. El consumidor tiene mucha información, pero a veces eso también hace que se deje aconsejar menos. Y hay que recordar que el dueño de una tienda, o el mecánico, muchas veces sabe más que el cliente. Ha probado más producto, ha visto más casos y puede orientar mucho mejor.

¿Qué aprendizajes pueden importar las tiendas de ciclismo de otros sectores como la moda, la alimentación o la automoción?

De la automoción importaría sobre todo la profesionalización del taller: las órdenes de reparación, la recepción, la gestión de la mano de obra y la rentabilidad del servicio. Al sector ciclista todavía le falta mucho por hacer ahí. De la alimentación importaría más información y cartelería útil en tienda. Por ejemplo, en nutrición deportiva mucha gente no sabe cada cuánto tomar carbohidratos, cafeína o determinados productos. Si la tienda guía mejor al cliente, facilita la compra y aporta valor. Son aprendizajes muy aplicables al ciclismo.