R. Núñez (Orbea): “La información es esencial para realizar previsiones”
El country manager para España y Portugal de la compañía defiende su estrategia a largo plazo y ve en 2026 el inicio de una nueva etapa de crecimiento.
El sector ciclista todavía atraviesa un momento marcado por el ajuste postpandemia, la presión promocional y la competencia entre fabricantes por mantener posiciones en el mercado. En este escenario, Orbea asegura haberse mantenido firme en la defensa de su marca y su estrategia a largo plazo, poniendo el foco en el valor aportado a la distribución y en la protección de su posicionamiento.
Según explica a BikeBusiness.es el country manager de la compañía para España y Portugal, Ramon Núñez, 2025 ha sido un ejercicio de consolidación en un contexto complejo, mientras que 2026 se presenta como el año para retomar la senda del crecimiento gracias a nuevas innovaciones y a un modelo basado en la flexibilidad, la rotación y la colaboración estrecha con el retail especializado.
¿Qué valoración empresarial hace del cierre de 2025 para Orbea en España y qué previsiones tiene para 2026?
Seguimos en un entorno post pandemia donde algunas compañías han sufrido y siguen sufriendo por las decisiones y estrategias del pasado. En esa necesidad de sobrevivir vemos cómo las marcas actúan a muy corto plazo lo que se traduce en descuentos y esto tiene implicaciones obvias en el mercado. En este entorno competitivo, en Orbea nos hemos mantenido firmes en la defensa de nuestra marca y nuestro proyecto a largo plazo aportando un valor diferencial a nuestra distribución: una marca con reputación, deseada y protegida en estos momentos convulsos.
Para Orbea, 2025 ha supuesto un ejercicio de consolidación, logrando mantener las posiciones estratégicas conquistadas tras el periodo de la pandemia. En un contexto de mercado tan desafiante, hemos conseguido que el posicionamiento de nuestra marca permanezca sólido.
De cara a 2026, nos sentimos fuertes y con preparación para retomar la senda del crecimiento. Esto será posible gracias al apalancamiento en grandes novedades e innovaciones que presentaremos en las diferentes categorías. Confiamos en que esta estrategia nos permita seguir consolidando posiciones en el mercado, reforzando nuestra presencia en los mejores puntos de venta, con los mejores partners, y desarrollando las alianzas clave que nos guiarán hacia la siguiente fase de nuestro desarrollo.
“Nuestra propuesta de bicicletas donde primamos la mejor experiencia de riding nos está otorgando un gran aval por parte de la distribución y la comunidad usuaria”
En términos generales, ¿qué categorías o segmentos han funcionado mejor y cuáles han sufrido más este año?
Comenzamos el año 2025 con el lanzamiento de nuestra Alma, una bicicleta que por sus ingredientes, rígida y mecánica, podía no recibir tanta atención. No obstante, tuvo un gran recibimiento y fue una sorpresa muy positiva dentro de una categoría, el XC, que ha sufrido durante la temporada.
En lo que respecta a carretera, nuestra asociación con el equipo Lotto nos ha permitido alcanzar nuevas cotas de visibilidad y, junto con calidad en la oferta de Orca y Orca Aero, así como Terra y Terra Race en Gravel, han hecho que la categoría resultase atractiva y haya funcionado muy bien.
En montaña, nos estrenamos en una nueva categoría junto con el Orbea FMD alcanzando lo más alto del podio desde la primera carrera con la recién lanzada Rallon DH. Junto con la Rallon Enduro, han sido un rotundo éxito y han hecho que la categoría de MTB experimentara un gran empujón. Por si fuera poco, lanzamos también el RS Control System en la Rise que ha sido recibido con gran entusiasmo por la comunidad. En este contexto, nuestra propuesta de bicicletas donde primamos la mejor experiencia de riding nos está otorgando un gran aval por parte de la distribución y la comunidad usuaria.
“Es decir, trabajamos codo con codo con la distribución para ofrecer en cada momento lo que necesite y modificar aquello que ya había pedido para adecuarse a las nuevas situaciones que surgen día a día”
¿Cómo valora el nivel actual de stock de Orbea, teniendo en cuenta el sobrestock y los datos publicados sobre el descenso de la producción? ¿España está absorbiendo el sobrestock al mismo ritmo que sus mercados internacionales?
El modelo de negocio que proponemos a nuestra distribución se basa en la flexibilidad y la alta rotación. Es decir, trabajamos codo con codo con la distribución para ofrecer en cada momento lo que necesite y modificar aquello que ya había pedido para adecuarse a las nuevas situaciones que surgen día a día. Esto nos permite evitar excesos de stock significativos, ofrecer disponibilidad de producto todo el año y así dotar a nuestra distribución de una ventaja competitiva frente a las políticas de descuentos de otras marcas.
¿Qué diferencias clave observa entre el mercado español y el internacional?
El trabajo que hemos realizado a lo largo de estos años, nos ha llevado a una posición en la que Orbea es una marca muy deseada internacionalmente. La propuesta de producto, de marca, el trabajo con la distribución y los numerosos premios que hemos recibido nos han traído hasta aquí. No obstante, a nivel internacional nos falta más capilaridad de tiendas para poder estar en todos los lugares que queremos con los dealers que nos gustaría para llegar a toda la comunidad usuaria que desea tener una Orbea.
A nivel nacional trabajamos con las mejores tiendas especializadas y nuestro reto es seguir ayudándolas a ofrecer la mejor experiencia a la comunidad, promover sus puntos de venta, así como elevar la percepción de la marca a la altura que hemos alcanzado internacionalmente.
“Valoramos muy positivamente la llegada de nuevos actores como DJI por su contribución a la tecnología e innovación”
¿Por qué considera que la movilidad urbana no termina de arrancar en España?
Pienso que es una unión de diferentes factores. Por un lado hay falta de infraestructura, de facilidades de acceso a este tipo de bicis pero al mismo tiempo nos falta cultura de movilidad y concienciación para usar un transporte más limpio y saludable. Por ello, no se trata de un único factor sino de muchos.
¿Cómo valora la llegada de nuevas motorizaciones como DJI y la próxima generación DJI II?
Valoramos muy positivamente la llegada de nuevos actores como DJI por su contribución a la tecnología e innovación, son siempre buenas noticias tanto para el sector como para la comunidad usuaria.
No obstante, desde Orbea tratamos de ofrecer la mejor experiencia de riding teniendo siempre como bandera el comportamiento integral de la bicicleta, no de un único componente.
“Siempre fomentamos, protegemos y ayudamos a los canales del retail, por encima de los nuestros, para que logren alcanzar las cotas de visibilidad necesarias para su negocio”
¿Cómo describiría la relación actual entre Orbea y el retail español?
Nuestra relación con la distribución es cercana y honesta donde, a través del trabajo que venimos realizando durante años, nos hemos convertido en partners y su éxito es nuestro éxito. Son una parte esencial de nuestra cadena de valor, el punto de referencia y de fidelización de la comunidad. Además, siempre fomentamos, protegemos y ayudamos a sus canales, por encima de los nuestros, para que logren alcanzar las cotas de visibilidad necesarias para su negocio.
¿Qué opinión le merece el modelo de programación tradicional y las voces que lo consideran obsoleto? ¿Qué alternativas serían realistas para fabricantes y tiendas?
En Orbea tratamos este ámbito con escucha a la distribución y con permanente adaptación a sus necesidades. En el contexto en el que vivimos la información es esencial para realizar previsiones. Utilizamos un modelo de previsión flexible donde existe un compromiso mutuo: el establecimiento nos proporciona información de sus necesidades y Orbea se compromete a satisfacer esas demandas a lo largo de año, pero con la suficiente flexibilidad para adaptarse a las variaciones que puedan darse. Volvemos nuevamente a la propuesta de valor de Orbea: flexibilidad y alta rotación.
“Descartamos y no operamos con el formato de tiendas propias ni fomentamos nuestros canales”
¿Qué impacto tiene la concentración del retail en España sobre la distribución y la política comercial?
En lo que respecta a nuestra red de distribución, no apreciamos una concentración marcada. Trabajamos con distintos tipos de operadores, lo que incluye tiendas pequeñas, medianas, grandes, establecimientos con varios puntos de venta y otros con mayor presencia online. Nuestra política de distribución es clara: el modelo de Orbea se enfoca en el canal especializado, el que es capaz de ofrecer la mejor experiencia de asesoramiento, compra y vida del producto. Descartamos y no operamos con el formato de tiendas propias ni fomentamos nuestros canales.
¿Cómo afecta la convivencia con los grandes operadores online en aspectos como precio, márgenes y valor de marca?
En España, la venta online se concentra en tiendas minoristas tradicionales con gran presencia digital, no en grandes operadores exclusivos de venta online. Nuestra política es dar libertad a la comunidad usuaria para que elija dónde quiere comprar. Para ello, nos centramos en colaborar con quienes demuestran una gestión sostenible y se alinean con nuestros valores: ofrecer una experiencia de compra y posventa de alta calidad, garantizar existencias y fechas de entrega reales, y comunicar de manera positiva nuestra marca y tecnología a través de sus canales.
“Desde Orbea no queremos hablar únicamente de lo que hacemos, el producto, sino de “cómo” y “para qué” lo hacemos”
Con “Draw the Line”, Orbea apuesta por una comunicación más directa y menos saturada de mensajes. ¿Qué objetivo persigue este cambio y qué necesidad del mercado busca responder?
Desde Orbea no queremos hablar únicamente de lo que hacemos, el producto, sino de “cómo” y “para qué” lo hacemos. Nos gustaría fidelizar a la comunidad no sólo porque les ofrecemos la mejor experiencia de riding sino porque comparten nuestros valores y el propósito que perseguimos como marca. Para más info podéis visitar este artículo.
¿La red de tiendas entiende y comparte este enfoque más limpio de comunicación? ¿Qué reacción están percibiendo por parte del retail?
Nuestra red de distribución entiende que no somos solamente fabricantes de bicicletas únicas, sino que lo que nos diferencia es que hacemos las cosas de otra manera: creamos la bici de los sueños de alguien sin coste adicional, primamos la experiencia sobre la potencia, actuamos bajo valores cooperativos, promovemos la igualdad, apostamos por una red de distribución sólida, independiente y con poder de decisión... La reacción por parte del retail es muy buena ya que, a través de estos valores compartidos, generamos una vinculación a la marca orientada al largo plazo.