L. Marsán (Cetelem): “Hay desajuste entre lo que percibe el consumidor y el sector”
La responsable de Market Research del Obervatorio Cetelem analiza la evolución del consumidor ciclista, el peso del canal online y el papel de la financiación.
Liliana Marsán es Market Research Manager del Observatorio Cetelem. Desde su posición, analiza la evolución de los hábitos de compra de los consumidores españoles en distintos sectores de bienes de consumo duradero, entre ellos el mercado de la bicicleta.
En una entrevista con BikeBusiness.es, Marsán analiza las principales conclusiones del último estudio de Cetelem sobre el consumidor bike, el avance del canal online, la importancia de la tienda especialista, el papel del precio en la decisión de compra y el peso creciente de la financiación en un mercado que continúa normalizándose tras el boom de la pandemia.
Si tuviera que quedarse con una gran conclusión del informe de este año, ¿cuál sería?
La principal conclusión es que el uso de la bicicleta sigue creciendo entre los españoles. El sector tuvo un gran impulso durante la pandemia, pero no ha sido algo que haya pasado de moda. A nivel de consumidor, la bicicleta mantiene una importancia creciente. Además, el gasto medio previsto para el próximo año parece más elevado. En conjunto, vemos un sector con buena salud y con una importancia continuada del uso de la bicicleta para los consumidores.
Más allá de los datos concretos, ¿qué fotografía general ofrece el estudio sobre el momento actual del sector bike en España?
El mercado del ciclismo en España continúa mostrando signos de consolidación y transformación. Vemos un aumento del gasto y un claro avance del canal online dentro del proceso de compra, especialmente en accesorios.El canal online ha irrumpido en un mercado que tradicionalmente estaba muy vinculado a la tienda física. La tienda sigue siendo importante, pero en ciclismo el canal online ya tiene bastante impacto.
El mercado viene de varios años de ajuste tras el boom de la pandemia. ¿Diría que el sector sigue en fase de ajuste o que ya ha entrado en una etapa de mayor normalización?
Creo que estamos más en una etapa de normalización que de ajuste. El sector creció mucho y tuvo un boom muy importante. Se vendieron muchas bicicletas y, hablando con expertos, todavía hay cierto stock en el mercado, también en segunda mano. Por tanto, sigue habiendo un cierto ajuste, pero la sensación general es más de normalización.
“Hay consumidores que creen que los precios están igual o incluso más altos”
El exceso de stock y las promociones han marcado mucho los últimos años. ¿Hasta qué punto siguen condicionando hoy el comportamiento del mercado y del consumidor?
Hemos preguntado precisamente por esta cuestión. El 56% de los usuarios muestra preocupación ante una posible pérdida rápida de valor de la bicicleta. Sin embargo, cuando se pregunta por la percepción de los precios, no todos los consumidores perciben que las bicicletas estén más baratas por el exceso de stock.
Ahí encontramos un desajuste entre lo que percibe el consumidor y lo que comentan algunos expertos del sector. Hay consumidores que creen que los precios están igual o incluso más altos. Este tipo de preguntas son más difíciles de interpretar porque hablamos de percepción, pero sirven para comparar lo que ve el consumidor con lo que se observa desde dentro del mercado.
¿El comportamiento del consumidor bike coincide con lo que Cetelem está viendo en otros sectores de consumo?
Sí, hay elementos comunes. En Cetelem analizamos muchos sectores de bienes de consumo duradero y hay variables que se repiten en todos ellos. La importancia del precio es clave, tanto si hablamos de una lavadora como de una bicicleta.
También vemos una importancia creciente del asesoramiento personal. El cliente es cada vez más digital, compara más y utiliza más herramientas online, pero sigue comprando en la tienda física y sigue valorando la atención del vendedor.
Estamos en una época de transformación digital, con impacto de la inteligencia artificial en la decisión de compra y en la comparación de productos. Pero, al mismo tiempo, el consumidor necesita respaldo. Quiere que alguien físico le confirme, le asesore y le dé seguridad antes de tomar la decisión final.
“En bicicleta vemos más peso de las recomendaciones de amigos y familiares”
¿Hay algo diferencial en el sector bike respecto a otros sectores de consumo?
En bicicleta vemos más peso de las recomendaciones de amigos y familiares. La confianza en la información que puede dar una persona cercana es más importante que en otros sectores. También observamos un porcentaje más elevado de consultas en foros. Es un consumidor que se informa, compara y busca opiniones. Entre los principales motivos de compra aparecen el precio, la rapidez, la comodidad, la calidad del producto y la atención de los vendedores. En otros sectores, el precio suele ser el primer elemento y después las variables cambian algo más.
¿El consumidor actual es más prudente, comparador y sensible al precio que hace unos años?
El consumidor sigue dando mucha importancia al precio, porque todo está más caro. Busca ofertas y compara, pero también vemos una menor contención del gasto que en momentos anteriores. En los estudios de actualidad de Cetelem se ha analizado el índice de estrés económico del consumidor. En marzo, en un contexto de subida de precios, estaba en 70,7 puntos. Después ha bajado hasta 54,5. Sigue por encima de la mitad, por lo que hablamos de un estrés moderado, pero la situación se ha relajado.
También preguntábamos por medidas como reducir el gasto total o retrasar compras importantes. Antes, alrededor del 70% decía que podía retrasar compras si la situación seguía así; ahora ese porcentaje baja al 43,6%. El consumidor sigue mirando el precio, pero con menos miedo a gastar que hace unos meses.
“El precio pesa mucho, pero también el asesoramiento, el servicio posventa y la financiación, especialmente cuando hablamos de compras de importes elevados”
En el caso concreto de la bicicleta, ¿qué factores pesan más en la decisión de compra?
El precio pesa mucho, pero también el asesoramiento, el servicio posventa y la financiación, especialmente cuando hablamos de compras de importes elevados. No es lo mismo comprar textil o accesorios, donde el gasto medio puede ser mucho menor, que comprar una e-bike. En bicicletas eléctricas el importe es elevado y ahí cobran más importancia los servicios que puedan facilitar la compra, incluida la financiación.
El estudio apunta que la tienda especialista sigue teniendo mucho peso en la compra de bicicletas, aunque el canal online gana protagonismo. ¿Qué lectura hace de esta evolución del retail bike?
En bicicleta, el canal online entra claramente en juego. Para algunas categorías, especialmente accesorios, es una opción muy relevante. Pero cuando hablamos de la compra de una bicicleta, la tienda especializada sigue teniendo un peso muy importante. También vemos más importancia de la segunda mano, especialmente a través del canal online y la venta entre particulares. Pero, hoy por hoy, en la compra de bicicleta la tienda física especializada sigue estando por encima de otros canales.
“La tienda física tiene que estar presente también online”
¿Detecta comportamientos diferentes entre los grandes retailers y las tiendas más pequeñas?
Sí. En las tiendas más pequeñas el consumidor busca una atención más personalizada. El precio también importa, pero no busca solo precio, sino servicio, asesoramiento y trato personal. En los grandes retailers, en cambio, suele buscar más variedad, precio, rapidez y una compra más ágil.
En un mercado cada vez más competitivo y con mucha comparación online, ¿cómo puede defender valor la tienda física especializada?
La tienda física tiene que estar presente también online. Hace tiempo que lo digo: el consumidor quiere ambas cosas. Quiere información digital, comparación y presencia online, pero también quiere asesoramiento y confianza en tienda.
No todas las tiendas pueden tener una web de compra completa, pero sí deberían estar presentes con un catálogo. Que el consumidor pueda encontrarlas, ver qué productos tienen o, al menos, que aparezcan en el proceso de búsqueda. Hoy la compra es multicanal y estar presente online es imprescindible, más todavía con la inteligencia artificial y las nuevas formas de búsqueda.
“En productos de importes más elevados, como las bicicletas eléctricas, la financiación puede tener un papel más relevante”
El precio medio de la bicicleta ha subido y categorías como la e-bike tienen un peso importante en valor. ¿La financiación puede ser una palanca para facilitar el acceso a productos de mayor ticket?
Está claro que la financiación es una palanca para fomentar el consumo y facilitar el acceso a productos de mayor importe. Cuando preguntamos si unas mejores condiciones de financiación podrían influir en la decisión de compra, alrededor del 50% afirma que sí. Además, un 30% señala que sería decisivo, mientras que solo un 20% dice que no influiría. Por tanto, es una variable importante, sobre todo en compras de mayor ticket.
¿La financiación ha ganado importancia en el mercado bike?
Sí, especialmente a medida que aumenta el precio medio de la compra. En productos de importes más elevados, como las bicicletas eléctricas, la financiación puede tener un papel más relevante a la hora de facilitar la decisión de compra.
Para terminar, mirando a tres o cinco años vista, ¿cómo visualiza Cetelem la evolución del sector bike en España y qué oportunidades cree que debería aprovechar el retail?
Según los datos que vamos teniendo, vemos una evolución hacia la bicicleta eléctrica y, a medio plazo, hacia un uso más urbano. Hoy el uso de la bicicleta sigue siendo mayoritariamente deportivo, pero poco a poco detectamos una tendencia hacia un uso más urbano, también en ciudades medianas y pequeñas.
También vemos intención de uso en los desplazamientos al trabajo. El 33% de los consumidores se ha planteado utilizar la bicicleta para ir al trabajo, y eso marca una oportunidad para el sector. Diría que vamos hacia una compra más cara, con más peso de la bicicleta eléctrica, más uso urbano y, sobre todo, hacia una valoración del papel del especialista como asesor, a pesar de toda la irrupción de la inteligencia artificial.
La tecnología está ahí y ayuda al consumidor, pero siempre tiene que haber alguien físico. El consumidor lo valora y eso es clave para el especialista. La atención al cliente, el asesoramiento y la capacidad de generar confianza seguirán siendo fundamentales para que el cliente vuelva a contar con la tienda. En el consumidor ciclista, especialmente en la compra de bicicletas, la atención de los vendedores sigue teniendo mucho peso. El robot todavía está muy lejos.
