Jaume Abella: “Hay que gestionar la presión promocional con disciplina”
El Country Manager en Iberia de Revelyst analiza el paso a venta directa de Giro, Bell, CamelBak y Blackburn en España, Portugal y Andorra.
Revelyst abre una nueva etapa en el mercado ibérico. A partir de julio de 2026, el grupo ha asumido directamente la gestión comercial y postventa de Giro, Bell, CamelBak y Blackburn en España, Portugal y Andorra, tras más de tres décadas de distribución exclusiva por parte de Team Bike.
La operación se enmarca en la estrategia europea de Revelyst, que ya había implantado este modelo de venta directa en Reino Unido y Francia, y llega en un momento de renovación de producto, reposicionamiento de marca y refuerzo de estructura en Iberia.
Al frente de esta nueva etapa está Jaume Abella Mora, Country Manager para el mercado ibérico de Revelyst, que defiende que el movimiento no responde a una mala gestión anterior, sino a la voluntad de trabajar más cerca del retail especializado y replicar con estas marcas parte del recorrido desarrollado con Fox.
¿Cómo resumiría el sentido de este movimiento en una frase?
Es un paso natural para acercarnos más al mercado, reforzar nuestra relación con el retail especializado y llevar a Giro, Bell, CamelBak y Blackburn al nivel de presencia y posicionamiento que merecen en Iberia.
Team Bike ha hecho un trabajo espléndido durante las últimas tres décadas. Este cambio no cuestiona el modelo anterior, sino que responde a una evolución estratégica de Revelyst, ya implantada en otros mercados europeos, y a la capacidad que hoy tenemos en Iberia para desarrollar estas marcas directamente gracias a la experiencia, estructura y equipo construidos con Fox.
“Queremos aplicar a estas marcas parte del trabajo que hemos hecho con Fox”
¿Por qué ahora?
Porque se alinean tres factores: estrategia, estructura y producto. Revelyst ha definido una nueva etapa global para sus marcas, y en Iberia ya contamos con la experiencia de Fox, una estructura consolidada y equipos preparados para asumir directamente el desarrollo de Giro, Bell, CamelBak y Blackburn.
Al mismo tiempo, el momento de producto es muy potente. Hay novedades en prácticamente todas las marcas, algunas están viviendo procesos de rebranding y CamelBak afronta una evolución importante de gama y estilo de cara a Spring 2027.
¿Qué cambia para la compañía al incorporar estas marcas?
El cambio principal es que asumimos un papel mucho más activo en el desarrollo de Giro, Bell, CamelBak y Blackburn en Iberia. Queremos aplicar a estas marcas parte del trabajo que hemos hecho con Fox: una estructura comercial más sólida, más proximidad con el retail especializado y una forma de trabajar más orientada a generar valor para la tienda y para el consumidor.
No se trata solo de incorporar más marcas al portfolio, sino de desarrollarlas con una estrategia más clara. Eso pasa por mejorar la programación, la reposición, el soporte comercial, la formación, el trade marketing, la presencia en ferias y la activación de marca.
“Una cosa es el reconocimiento de marca y otra es la presencia real en tienda, la disponibilidad de producto y la conexión con el consumidor final”
¿Qué objetivos empresariales se marca?
A tres o cinco años, el objetivo es hacer crecer de forma clara la presencia de estas marcas en el retail ibérico. Hablamos de marcas muy reconocidas, con productos y logotipos que gran parte del mercado identifica perfectamente. Pero una cosa es el reconocimiento de marca y otra es la presencia real en tienda, la disponibilidad de producto y la conexión con el consumidor final. Ahí creemos que hay una oportunidad muy importante.
Nuestra intención es construir una nueva etapa de visibilidad en el punto de venta, apoyada en lanzamientos de producto, una mejor planificación comercial y una estructura más cercana al retail especializado.
Queremos que el consumidor perciba un cambio real: en la forma en que encuentra el producto, en cómo se presenta la marca y en la experiencia que vive en tienda. Para hacerlo posible, hemos ampliado el equipo comercial en Iberia y reforzado los equipos de back office, de manera que podamos dar una respuesta más ágil y consistente a las necesidades de las tiendas.
¿Qué papel hay que jugar frente a la tienda especializada?
Queremos ser un partner de referencia para el retail especializado. No se trata solo de tener marcas reconocidas, sino de conseguir que ese reconocimiento se traduzca en valor para el consumidor y en oportunidades reales de negocio para la tienda.
El éxito será que seamos capaces de vender bien el producto, pero también de dar a nuestros clientes las herramientas necesarias para venderlo mejor: formación, soporte, activación y una estrategia clara en el punto de venta.
“No basta con que una marca sea conocida; tiene que ser una marca que el consumidor busque, pida en tienda y quiera volver a comprar”
¿Qué demanda hoy el retail?
Lo primero es tener producto que genere tracción en el mercado, pero no producto por producto. Tiene que haber soluciones, características y funcionalidades que respondan de verdad a lo que busca el consumidor final. Los equipos de producto trabajan precisamente en eso: analizan tendencias, desarrollan soluciones y testan mucho antes de llevar una novedad al mercado.
Pero después hay otro reto igual de importante, que es reconstruir la demanda del consumidor por nuestras marcas. La tienda quiere trabajar con marcas que generen deseo, rotación y confianza. No basta con que una marca sea conocida; tiene que ser una marca que el consumidor busque, pida en tienda y quiera volver a comprar.
¿Cómo van a trabajar la disponibilidad de producto y el servicio?
Lo vamos a trabajar desde dos ejes: programación y reposición. Para nosotros es uno de los puntos más importantes, porque afecta directamente a la salud del negocio, al servicio que recibe la tienda y a la experiencia del consumidor final.
Queremos ayudar al retailer a planificar con más antelación, porque eso nos permite asegurar mejor la disponibilidad de producto y construir una reposición más ordenada. En nuestro sector, trabajar solo desde la necesidad inmediata no siempre es suficiente; necesitamos una visión a ocho meses vista para poder dar un servicio consistente.
Por eso ya estamos iniciando la campaña Spring 2027, para que las tiendas conozcan con tiempo las novedades que se servirán a partir de marzo de 2027. Además, contamos con un equipo especializado en estas marcas, nuevas incorporaciones comerciales y una estructura preparada para acompañar a la tienda especialista con mayor proximidad y anticipación.
“No se trata de servir producto y olvidarnos, sino de estar cerca cuando llega a la tienda, explicar las novedades, formar a los equipos y darles argumentos para que puedan vender mejor”
¿Qué peso tendrá la formación de producto?
Muchísimo. Con Fox hemos aprendido que el sell in es clave, pero que no podemos quedarnos ahí. Si queremos construir marcas fuertes, también tenemos que ayudar a la tienda a generar sell out.
Nuestro compromiso con la tienda especialista pasa precisamente por acompañarla después de la venta. No se trata de servir producto y olvidarnos, sino de estar cerca cuando llega a la tienda, explicar las novedades, formar a los equipos y darles argumentos para que puedan vender mejor.
Además de la formación presencial, contamos con plataformas online para que gerentes y vendedores puedan seguir aprendiendo de forma continua. Y todo esto va acompañado de un trabajo de visibilidad en tienda, trade marketing, decoración, montajes y materiales que ayuden a que el producto se entienda, se valore y se venda mejor.
¿Dónde ven más recorrido: en cascos, hidratación, accesorios técnicos o textil?
No lo enfocaría tanto como una apuesta por una sola categoría, porque el mercado cambia mucho según la temporada y las tendencias. Habrá años en los que el textil tenga más fuerza y otros en los que el crecimiento venga más por cascos, hidratación o accesorios técnicos.
Lo que sí vemos es una oportunidad muy clara al gestionar Giro, Bell, CamelBak y Blackburn de forma directa. Nos va a permitir hacer más foco, ordenar mejor la estrategia y dar a cada marca el desarrollo que necesita en el mercado ibérico.
“El éxito depende del 360 grados del portfolio”
¿Qué retos específicos tiene hoy vender textil ciclista?
El textil es una categoría muy competitiva, con mucha oferta y un nivel de calidad muy alto. Por eso, el reto no está solo en lanzar una buena prenda, sino en construir una propuesta de marca suficientemente fuerte para generar demanda en el consumidor final.
Lo hemos aprendido con Fox en disciplinas como e-bike, enduro o downhill: el producto es fundamental, pero tiene que ir acompañado de posicionamiento, atletas, marketing, visibilidad en tienda y una imagen clara. En textil, el consumidor no compra únicamente funcionalidad; también compra identidad, confianza y conexión con la marca.
Por eso el éxito depende del 360 grados del portfolio: tener buen producto, pero también saber activarlo y hacerlo deseable.
¿El consumidor está comprando menos por impulso y más por necesidad real?
Sí. Después del pico post-Covid, el mercado está volviendo a un punto más estable y el consumidor compra de forma más racional. Ya no se trata tanto de comprar por impulso, sino de entender qué necesita realmente, qué uso le va a dar al producto y qué valor le aporta.
Eso nos obliga a trabajar muy bien la segmentación. En textil, hidratación o accesorios, no todos los consumidores buscan lo mismo ni utilizan el producto en las mismas condiciones. Por eso no se trata simplemente de crear un producto de primer precio, sino de ordenar bien las categorías y ofrecer soluciones para distintos usos, disciplinas y niveles de rendimiento. La clave es que el consumidor entienda por qué un producto es el adecuado para él, y que la tienda tenga argumentos claros para explicarlo.
“Es fundamental alinear la estrategia comercial con una política de precios coherente”
¿Cómo afecta la presión promocional?
La presión promocional existe y forma parte del contexto actual del mercado, pero creemos que la clave está en gestionarla con disciplina. Venimos de una transición de un modelo distribuido a un modelo directo, y por eso estamos trabajando esta conversación con las tiendas con mucha transparencia.
La experiencia con Fox nos ha enseñado que el crecimiento debe construirse sobre una base sana: buena programación, sell in ordenado, reposiciones bien trabajadas y control del stock. No se trata de cargar el mercado de producto, sino de acompañar a la tienda para vender mejor y evitar sobrestock.
También es fundamental alinear la estrategia comercial con una política de precios coherente. El objetivo no es crecer de cualquier manera, sino desarrollar un negocio sostenible, con valor para la marca, la tienda y el consumidor.
¿Cómo se evita que marcas reconocidas acaben diluidas por exceso de oferta o mala gestión del canal?
Con una estrategia comercial clara y una gestión muy cuidadosa del canal. En Revelyst Europa queremos trabajar con partners que entiendan cómo queremos desarrollar Fox, Giro, Bell, CamelBak y Blackburn: con foco en posicionamiento, servicio, política de precios y valor de marca.
No buscamos generar dinámicas agresivas de descuento ni crecer a cualquier precio. Por eso estamos seleccionando bien con qué partners trabajar, qué papel debe tener cada canal y cómo construir una distribución más ordenada y sostenible.
El objetivo es proteger el valor de las marcas y asegurar que su presencia en el mercado responda a una estrategia clara, no simplemente a un exceso de oferta.
“Para crecer bien necesitamos ordenar el canal, y para reposicionar las marcas necesitamos una estrategia comercial coherente”
¿Qué será más difícil: crecer en ventas, ordenar el canal o reposicionar las marcas?
Son retos que van muy ligados. Para crecer bien necesitamos ordenar el canal, y para reposicionar las marcas necesitamos una estrategia comercial coherente.
Algunas marcas están viviendo procesos importantes de evolución y rebranding, y no tendría sentido lanzar las novedades de Spring 2027 sin una gestión adecuada del negocio. El reto está en elegir bien los partners, definir el papel de cada canal y conseguir que el mercado vea una oportunidad real con estas marcas.
A nivel personal, ¿qué supone para usted asumir este reto?
Es un reto enorme, pero también muy motivador. Quienes venimos del sector de las dos ruedas sabemos que hay una parte de pasión muy importante en este negocio, y eso hace que un proyecto así se viva con mucha intensidad.
Cuando empezamos a trabajar la estrategia multimarca hubo un primer efecto “wow”, porque vimos claramente la dimensión de lo que teníamos por delante. Pero después, al visitar clientes y trasladarles el nuevo mensaje de Revelyst, la respuesta está siendo muy positiva.
Las tiendas están entendiendo bien el cambio y ven una oportunidad real en el futuro de estas marcas. Creo en las marcas, en el producto, en la gente que hay detrás, en los recursos disponibles, en el marketing y en la inversión que se está haciendo para acompañar esta nueva etapa.
“En tres años, el objetivo es que Giro, Bell, CamelBak y Blackburn hayan recuperado protagonismo”
Dentro de tres años, ¿qué tendría que haber pasado para considerar que este movimiento ha sido un éxito?
El éxito será que Giro, Bell, CamelBak y Blackburn hayan recuperado protagonismo en el mercado ibérico: más presencia en tienda, mejor disponibilidad, mayor rotación y una percepción más fuerte por parte del retail especializado y del consumidor final.
Con Fox tenemos un buen ejemplo. Es una marca con una identidad muy propia dentro del ciclismo, y el trabajo de los últimos años ha demostrado que, con foco y una estrategia clara, se puede construir una posición de liderazgo.
En tres años, el objetivo es que Giro, Bell, CamelBak y Blackburn hayan recuperado protagonismo y estén de nuevo entre las marcas de referencia en sus respectivas categorías.
