David Vitoria: "Los niveles de stock empiezan a normalizarse"
El CEO de Berria Bikes analiza la guerra de precios, los cambios en la demanda, el papel del canal y la evolución de la marca en un mercado todavía tensionado por el stock y las liquidaciones.
Berria Bikes afronta una etapa de transformación en un contexto complejo para la industria ciclista. El sobrestock generado tras la pandemia, la presión promocional y la guerra de precios siguen marcando el ritmo del mercado, pero la compañía defiende una salida basada en una gestión más eficiente, una mejor lectura de la demanda y una relación más equilibrada con el canal.
En una entrevista con BikeBusiness.es, David Vitoria, CEO de Berria Bikes, repasa la situación actual del sector, explica cómo está cambiando el mix de producto de la marca, detalla el papel que otorgan al dealer y aborda tanto su expansión internacional como su apuesta por Avinox en la gama eléctrica.
¿Cómo analiza la situación actual del sector?
El sector vive un momento complejo, pero es importante entender bien el origen. Lo que comenzó como un problema coyuntural de sobrestock tras la pandemia se ha convertido en una dinámica estructural debido a políticas agresivas de descuento.
Eso ha tensionado toda la cadena de valor y, en muchos casos, ha deteriorado el posicionamiento del producto y la rentabilidad del canal. Por ello, el sector no necesita más descuentos, sino mejor gestión.
“La salida pasa por producir acorde a la demanda real y estabilizar políticas de precio”
¿A qué se refiere?
Estamos en una clásica guerra de precios. Más que comprar liquidaciones, hay que comprar de forma más eficiente. Muchas veces una tienda compra una última liquidación o una oportunidad, pero esa misma la han comprado otras 50 tiendas y luego todas entran en la misma dinámica, con más descuento.
La salida pasa por producir acorde a la demanda real y estabilizar políticas de precio. En este contexto, las marcas con mayor control sobre su cadena de suministro, especialmente aquellas con fabricación más flexible o local, estamos mejor posicionadas para adaptarnos. A medio plazo, sigo siendo positivo con el sector, pero es necesario salir de la dinámica actual.
¿Qué cambios están viviendo en Berria?
En nuestro caso, hemos vivido un cambio muy claro en la demanda y en los hábitos de consumo. Tradicionalmente hemos sido una marca muy enfocada en MTB, pero hoy vemos cómo la carretera y, especialmente, el gravel están ganando peso de forma estructural. Esto nos ha llevado a reorganizar completamente nuestro mix de producto.
Estamos construyendo una gama de carretera y gravel muy trabajada, tanto en profundidad como en amplitud, alineada con un usuario cada vez más exigente y segmentado. Sin embargo, el cambio no es solo de producto. También estamos evolucionando de una marca muy orientada al producto a una marca mucho más orientada al usuario.
Hemos tipificado tres perfiles de cliente. En la industria ha habido un exceso de tecnología y de información, y nosotros buscamos una comunicación más acorde al tipo de uso y a la experiencia que se le da a la bici.
Por lo tanto, también buscamos simplificar la gestión de la gama y el uso de la misma. Porque no se trata solo de lanzar modelos, sino de construir propuestas claras para cada tipo de ciclista.
“Nuestro objetivo no es que el dealer venda más, sino que venda mejor y con más rentabilidad”
¿Qué papel juega el canal?
Para nosotros, el punto de venta especializado es una pieza clave del ecosistema. Estamos en un proceso de reestructuración de nuestra red comercial en España, donde estamos seleccionando tiendas líderes regionales con las que podamos construir una relación más integrada y profesionalizada.
Nuestro papel como marca es doble. Por un lado, queremos desarrollar producto competitivo y, por otro, generar demanda a través de marca y captación digital. Y ahí es donde entra el dealer, que es quien convierte. Por eso estamos poniendo mucho foco en la formación del punto de venta, la capacidad de prescripción, la calidad de exposición y un surtido adecuado.
Además, nuestra nueva segmentación por perfiles de cliente también ayuda al detallista a entender mejor al usuario que entra en tienda y ofrecer una recomendación mucho más precisa. Nuestro modelo no busca sustituir al dealer, sino reforzarlo. Creemos en un canal especializado, formado y rentable. Todo lo que estamos construyendo tiene como objetivo fortalecer su negocio.
¿Cómo están trabajando con los dealers?
Nuestro objetivo no es que venda más, sino que0 lo haga mejor y con más rentabilidad. Además, en el contexto actual del sector, estamos poniendo un foco muy claro en la eficiencia operativa y en la gestión equilibrada de la tesorería en toda la cadena de valor. Creemos que trabajar con marcas como Berria ayuda a mejorar esta situación, ya que nuestro modelo de producción más local, flexible y con alto nivel de personalización permite ajustar mejor la oferta a la demanda real, reduciendo la necesidad de grandes volúmenes de stock en tienda.
En este sentido, insisto: el verdadero problema del sector no es el stock, sino la gestión basada en liquidaciones constantes, que termina erosionando el valor del producto y la rentabilidad del canal. Y esto se traduce en menor riesgo financiero para el dealer, mejor rotación de producto y una mayor estabilidad en precios.
Por lo tanto, nuestro objetivo no es trasladar presión al canal, sino construir un modelo más sostenible, donde tanto la marca como el punto de venta operen con niveles de stock y exposición más eficientes.
En esta línea, también estamos reforzando iniciativas que ayudan directamente al dealer en la conversión, facilitando el contacto del cliente con el producto y apoyando la generación de demanda cualificada desde la marca hacia el punto de venta.
“Estamos empezando a activar mercados en Europa Central”
¿Cómo está evolucionando su internacionalización?
Estamos en una fase de fuerte expansión, especialmente en Francia e Italia, donde estamos construyendo el modelo desde cero con equipos propios. Esto nos permite diseñar el customer journey de forma estructurada desde el inicio, asegurando coherencia entre marca, producto y canal.
Además, estamos empezando a activar mercados en Europa Central. En concreto, Alemania y Benelux. Tenemos más países, pero ahora mismo el proyecto focalizado que estamos iniciando está ahí. La clave es no replicar el modelo de forma automática, sino adaptarlo a cada mercado.
¿Cómo están los niveles de stock actualmente?
Los niveles de inventario en el sector están empezando a normalizarse. En nuestro caso, estamos finalizando una fase de reajuste, adaptando los niveles de cobertura por categoría a la nueva realidad de la demanda. El objetivo es claro: tener disponibilidad sin generar tensiones innecesarias ni en la marca ni en la red comercial.
“Con la evolución hacia el gravel racing, vemos una oportunidad muy clara para marcas con ADN performance como la nuestra”
¿Qué tendencias está viendo en el mercado?
Uno de los patrones más claros es el crecimiento del gravel, especialmente cuando se trabaja de forma estructurada. Los clientes que han apostado por el desarrollo de comunidad local, la organización de eventos y la presencia en competición están creciendo.
Además, con la evolución hacia el gravel racing, vemos una oportunidad muy clara para marcas con ADN performance como la nuestra. Es una categoría que hay que trabajar con profundidad, no solo como complemento.
En nuestro caso, estamos acompañando este desarrollo no solo desde el producto, sino también desde la activación de la comunidad y la cercanía al usuario, reforzando la experiencia directa con la bicicleta como parte clave del proceso de decisión.
“Hemos elegido a DJI porque, bajo nuestro punto de vista, tienen actualmente el sistema más avanzado del mercado”
Han apostado por Avinox en su gama eléctrica. ¿Por qué?
En la gama eléctrica, el sistema es una parte crítica del producto. Hemos elegido a Avinox porque, bajo nuestro punto de vista, tienen actualmente el sistema más avanzado del mercado. Si queremos desarrollar las mejores bicicletas, debemos trabajar con los mejores partners. La colaboración con ellos es muy estrecha y su capacidad tecnológica es realmente impresionante. Estamos convencidos de que marcará una diferencia en el segmento.
¿Cómo ve el futuro del sector?
Estamos en un momento de transición, pero también de oportunidad. Las marcas que sean capaces de adaptarse rápido, controlar su cadena de valor y construir una relación sólida con su red serán las que lideren la siguiente fase del mercado. En Berria estamos plenamente enfocados en ese camino.
