David Frehner (Bianchi): “Queremos dejar atrás la guerra de precios”
El country manager de Bianchi para España, Portugal y Andorra valora positivamente el cierre de 2025, con un crecimiento del 10% en facturación.
David Frehner, country manager de Bianchi para España, Portugal y Andorra, analiza en esta entrevista con BikeBusiness la evolución del mercado ibérico en un ejercicio marcado por la prudencia y la recuperación gradual del consumo. El responsable de la firma italiana valora positivamente el cierre de 2025, con un crecimiento del 10% en facturación, y apunta a 2026 como un año de consolidación para la marca.
En el mercado ibérico, la compañía mantiene presencia en unas 140 tiendas y sigue reforzando su posicionamiento en los segmentos de carretera, gravel y e-bike, con especial atención a las gamas media y alta.
El año pasado comentabas que el primer semestre de 2025 sería complicado. ¿Finalmente se ha cumplido ese pronóstico?
Sí. El primer semestre ha sido complejo, sobre todo porque 2024 fue un año muy bueno y era difícil igualarlo. Nuestras ofertas, en comparación con la competencia, no eran excesivamente competitivas.
¿Cómo valora el cierre de 2025 para Bianchi en el mercado ibérico?
Cerraremos el ejercicio con un crecimiento del 10% en facturación, lo cual es un buen resultado en el contexto actual. En cambio, los márgenes se verán algo más ajustados, porque las grandes promociones han reducido ligeramente la rentabilidad.
“2026 no será un año fácil, ni para nosotros ni para el resto del sector”
¿Y qué perspectivas tiene para 2026, tanto a nivel de marca como de sector?
No será un año fácil, ni para nosotros ni para el resto del sector, pero contamos con una nueva gama y nuevos colores que están funcionando muy bien. Hay modelos de 2024 y 2025 que ya están agotados, lo que nos permite evitar descuentos agresivos. Estamos entregando la gama nueva 2026, con novedades que nos dan visibilidad global.
¿En cuántos puntos de venta está presente actualmente Bianchi?
Trabajamos con unas 140 tiendas en el mercado ibérico. Algunas han cerrado o se han transformado solo en taller, pero hemos conseguido mantener el número global, abriendo alrededor de diez nuevos puntos de venta durante el año.
“En España e Italia aún no hay una verdadera cultura de movilidad ciclista urbana, aunque tarde o temprano llegará”
¿Qué segmentos han funcionado mejor en 2025?
Bianchi sigue siendo una marca muy purista, con una gran base en carretera y gravel, dos categorías en las que estamos muy satisfechos. También ha funcionado bien la gama e-bike y el MTB de primer precio, tanto en rígidas como en doble suspensión. En cambio, en montaña muscular decidimos frenar y esperar a ver hacia dónde evoluciona el mercado, por lo que el sobrestock de este tipo de bicicletas no nos ha afectado.
En los últimos años se ha apostado por potenciar la gama urbana eléctrica. ¿Cómo evoluciona ese segmento?
Es un misterio. Sigue sin explotar. Es un problema cultural y también de falta de apoyo institucional. En España e Italia aún no hay una verdadera cultura de movilidad ciclista urbana, aunque tarde o temprano llegará. Es cuestión de tiempo: el país tiene clima, infraestructuras y condiciones favorables, pero falta ese cambio de mentalidad que ya se ha producido con el coche eléctrico o el carsharing.
“El cliente actual lo quiere todo rápido y al mejor precio”
¿Ha notado una reactivación del consumo en los últimos meses del año?
Sí, sobre todo después del verano. En agosto notamos más movimiento, probablemente impulsado por los nuevos modelos y colores. En este periodo hemos recibido más pedidos que en todo el primer semestre, algo positivo tanto para las tiendas como para nosotros.
¿Ha cambiado el comportamiento del consumidor tras dos años de ajuste del mercado?
Sí, completamente. El cliente actual lo quiere todo rápido y al mejor precio. Busca por internet, compara y decide al momento. Antes no era así: el consumidor esperaba si había que pedir una bicicleta o fabricarla. Hoy, si no la encuentra disponible, busca otra opción. Es un cambio profundo, que obliga a las tiendas a tener producto en stock y a las marcas a reaccionar con agilidad.
“En la Península Ibérica hemos hecho una limpieza importante y llegamos a 2026 en una situación mucho más equilibrada”
El año pasado el sobrestock era uno de los grandes problemas del mercado. ¿Se ha normalizado ya la situación?
En Bianchi hemos trabajado desde principios de año en una estrategia conjunta con las tiendas. Cada dos o tres meses analizamos su stock y, en función del sell-out, lanzamos promociones por país o región. Una de las más destacadas fue la campaña de la Impulso Comp de gravel, en la que se regalaba un GPS Garmin con la compra de una bicicleta gravel Bianchi.
Esa comunicación constante nos ha permitido vaciar almacenes y sanear la red de distribución. A día de hoy, prácticamente hemos liquidado la gama muscular 2025 y solo quedan algunas unidades eléctricas en tallas grandes para mercados como Alemania o Benelux. En la Península Ibérica hemos hecho una limpieza importante y llegamos a 2026 en una situación mucho más equilibrada.
¿Cómo se ha conseguido mantener la rentabilidad sin recurrir a grandes descuentos?
Ha sido difícil, porque cada país y cada tienda tienen realidades distintas. Pero desde el principio tuvimos claro que debíamos poner límites. Queremos dejar atrás la guerra de precios y trabajar con márgenes sostenibles. Sabemos que durante un tiempo era necesario ser más competitivos, pero ya no es el camino. Cerraremos el año saneados y sin necesidad de hacer promociones exageradas para mantener liquidez.
“Apostamos por relaciones a largo plazo”
¿Cómo describiría la relación actual entre marcas y retail?
Hay de todo, pero en nuestro caso apostamos por relaciones a largo plazo. Somos una marca de tamaño medio y preferimos crecer de forma estable. Hemos mantenido las condiciones de 2025 en 2026 para facilitar la continuidad con las tiendas y creemos que eso es clave. En épocas complicadas, una tienda pequeña o mediana puede sentirse ahogada con un gran stock inmovilizado, y ahí debemos ser flexibles. Algunas están funcionando muy bien y aceptan condiciones estándar; a otras las acompañamos de manera más personalizada. Lo importante es que ambas partes veamos la relación como un verdadero partnership.
Entonces, ¿cuáles son los principales desafíos para 2026?
El gran reto será mantener el posicionamiento de Bianchi en la gama media y alta, reforzando nuestra imagen de marca premium. Hemos invertido mucho en series limitadas y en programas de personalización de color para diferenciarnos. En 2026 muchas marcas vamos a frenar el lanzamiento de nuevos productos, nosotros ya estamos preparando una renovación completa para 2027, con nuevos modelos de carretera, MTB y eléctricas. También esperamos que el mercado urbano empiece a despegar y nos permita ganar cuota.
“Las marcas medianas tenemos más margen de maniobra y podemos resistir mejor en momentos de incertidumbre”
¿Qué ventajas tienen hoy las marcas medianas frente a los grandes grupos?
Nuestra posición es más cómoda. Los grandes grupos tienen estructuras enormes y costes fijos muy altos, lo que los hace menos flexibles. En nuestro caso, podemos reaccionar rápido y controlar el gasto sin comprometer la calidad. En cierto modo, es como comparar un Volkswagen con un Ferrari: diferentes volúmenes, pero el mismo objetivo de excelencia. Las marcas medianas tenemos más margen de maniobra y podemos resistir mejor en momentos de incertidumbre.
¿Bianchi está introduciendo cambios en marketing o producto para 2026?
Sí. Hemos reforzado el equipo de marketing y comunicación y lanzado varias series limitadas, como las ediciones Bianchi Founder, Bianchi Pantani y Officina Bianchi, que han tenido muy buena acogida. También presentamos una nueva gama de gravel de aluminio, nuevas e-bikes y un cambio de tendencia en los colores. El clásico celeste seguirá siendo protagonista, pero en 2026 veremos más bicicletas en tonos plata, azul, blanco o incluso rosa. Calculamos que aproximadamente entre un 10% y un 20% de la gama tendrá colores alternativos.
“España ocupa la tercera posición para Bianchi en el continente”
¿Cómo se comporta el mercado español frente a otros países del entorno?
En Europa, Italia sigue siendo el país número uno. Con Francia estamos al mismo nivel y Alemania nos supera en volumen de facturación. España ocupa la tercera posición para Bianchi en el continente, pero el país que más está creciendo es Polonia. Allí estamos abriendo muchas tiendas con producto de gama alta y se ha convertido en una de las grandes sorpresas para la marca a nivel global.