Artur Roures: "El stock está mal repartido"

El agente comercial reivindica el trato personal, la visita presencial y la escucha activa a las tiendas en un mercado ciclista cada vez más digitalizado.

Artur Roures lleva más de tres décadas vinculado al ciclismo. Su trayectoria en el sector empezó en 1994, cuando entró a trabajar en Monty, y desde 2013 desarrolla su actividad como agente comercial freelance a través de D.R.D. Artur Roures S.L., además de impulsar labores de distribución desde Bidones Personalizados DRD.

En una entrevista con BikeBusiness, Roures analiza cómo ha cambiado el oficio comercial en los últimos años, especialmente tras la pandemia, la digitalización y el ajuste posterior al boom del ciclismo. A su juicio, el agente comercial ha dejado de ser solo una figura dedicada a presentar producto y recoger pedidos para convertirse en un enlace entre marcas, distribuidores y tiendas.

El comercial defiende que el retail especializado sigue siendo una pieza imprescindible para el sector, aunque reclama que marcas y distribuidores escuchen más sus necesidades. También advierte de la saturación de promociones, del desajuste del stock y de la necesidad de recuperar una relación comercial más humana.

Lleva más de 13 años como agente comercial en el sector del ciclismo. ¿Cómo ha cambiado su trabajo desde que empezó?

La evolución más importante se ha producido en los últimos años. La pandemia, las redes sociales, las nuevas herramientas digitales y las dificultades del mercado han acelerado mucho los cambios. Ahora los periodos de transformación son cada vez más cortos y eso obliga a ser mucho más ágil. Antes, la figura del comercial estaba más asociada a enseñar producto y recoger pedidos. Ahora el trabajo va mucho más hacia el asesoramiento y hacia hacer de puente entre el cliente y las marcas que representamos.

“El papel principal del agente comercial es humanizar la relación comercial”

¿Qué papel tiene hoy el agente comercial en un mercado cada vez más digitalizado?

El papel principal es humanizar la relación comercial. Se han implantado muchas herramientas, como plataformas B2B, newsletters o redes sociales, pero el trato humano sigue teniendo mucho valor. Cuando una tienda tiene un problema, una duda o necesita una solución, muchas veces llama a su agente comercial. Esa figura de referencia sigue siendo importante.

¿Sigue siendo imprescindible la visita presencial a tienda?

Sí, pero ha cambiado la manera de entenderla. Antes era una visita más cuantitativa; es decir, había que pasar por muchas tiendas y estar muy presente. Ahora es más cualitativa. No se trata solo de visitar por visitar, sino de estar cuando el cliente lo necesita o cuando existe una oportunidad real de negocio. Quizá la atención diaria no requiere tanto tiempo como antes, pero cuando el cliente necesita al comercial, hay que estar.

En una publicación reciente hablaba de que se ha perdido parte del trato personal entre proveedores y clientes. ¿Dónde lo nota más?

En las dinámicas del día a día. Los cambios son tan rápidos que muchas veces entramos en rutinas en las que el trato personal queda en segundo plano. Quería plantear cómo nos estamos comunicando proveedores, agentes comerciales y tiendas. No es un tema nuevo, pero este año quería dar un toque de atención. La respuesta fue positiva y creo que este tipo de reflexiones ayudan a generar nuevas ideas y a buscar más consenso entre las partes.

“Una parte importante del trabajo del agente comercial es detectar las necesidades de cada cliente: las tiendas necesitan ser escuchadas.”

¿Qué espera hoy una tienda de ciclismo de un agente comercial?

Cada cliente espera algo distinto. Hay tiendas que necesitan soluciones rápidas, otras formación, otras acompañamiento y otras simplemente una persona de confianza que les ayude cuando aparece un problema. Una parte importante del trabajo del agente comercial es detectar esas necesidades. Y hay algo que, aunque no siempre se dice de forma explícita, está muy presente: las tiendas necesitan ser escuchadas.

Creo que el retail ha sido tratado a veces con cierta condescendencia por estructuras más grandes, como marcas o distribuidoras. Su opinión debería tener más peso. Una de las funciones más importantes del agente comercial es trasladar esas necesidades a las marcas.

Entonces, ¿qué le llevó a cambiar los mailings tradicionales por correos más personales y reflexivos?

Fue una evolución natural. En mi caso, he ampliado la zona de trabajo y eso hace que las visitas no puedan ser tan frecuentes como antes. El correo electrónico me permite acercarme a las tiendas de otra manera. No sustituye la visita presencial, pero sí la complementa. Me ayuda a mantener contacto, compartir reflexiones y estar más presente en el día a día.

¿El sector abusa demasiado de las promociones, novedades y ofertas como forma de comunicación?

Sí. Y no solo en el retail, sino en general. La saturación de promociones ha hecho que pierdan valor. Se ha dado por hecho que una bicicleta debe estar siempre en oferta. Creo que se ha abusado de esa herramienta y se ha perdido la noción de otros valores. Lo fácil es ir a precio, pero la promoción constante acaba quemando el mercado.

¿La comunicación más humana puede convertirse en una ventaja competitiva?

Sí, para ambas partes. Es importante la comunicación de la empresa al cliente, pero también del cliente hacia la empresa. Hay tiendas con 20 o 30 años de experiencia, que han visto pasar muchas etapas del sector y tienen un conocimiento enorme. Ese know-how no siempre se valora como debería.

Después del boom de la pandemia y el ajuste posterior, ¿en qué momento diría que se encuentra ahora el sector ciclista?

El sector no está en su mejor momento, pero también creo que hay que ajustar la referencia. Venimos de unos años de bonanza que fueron una excepcionalidad. No deberíamos aspirar a volver a aquellas cifras, sino a encontrar una estabilidad real. También tengo la sensación de que el retail ha asumido parte de los problemas generados por grandes distribuciones, empresas y situaciones de sobrestock.

Aun así, muchas tiendas han demostrado una gran capacidad de adaptación. Han reformulado su negocio, han reforzado el taller, han cambiado estrategias de comunicación, han impulsado salidas sociales y han buscado nuevas formas de relación con el cliente. El retail se ha movido mucho para adaptarse, pero sigue esperando que el mercado se estabilice.

¿El mercado ya ha digerido el exceso de stock o todavía quedan efectos pendientes?

Mi impresión es que el stock está mal repartido. No es solo que haya mucho stock, sino que muchas veces no responde a las necesidades actuales del mercado. Hay productos y bicicletas que no cubren lo que el cliente busca ahora. En cambio, en algunos productos estrella faltan unidades, mientras que en otros segmentos hay demasiado producto en oferta. Está muy descompensado.

El sector evoluciona más rápido que algunos fabricantes. En las e-bikes se ve muy claro. Hace poco la tendencia parecía ir hacia modelos más ligeros, minimalistas y discretos. Después ganó peso la autonomía y ahora, con fenómenos como Avinox, vuelve a ponerse el foco en la potencia. Estos cambios son muy rápidos para el usuario y para quienes trabajamos en el sector, pero quizá los grandes fabricantes no siempre pueden reaccionar con la misma agilidad.

¿Qué segmentos o tipos de producto están sufriendo más?

Las bicicletas y algunos complementos están muy vinculados a las tendencias. Cuando una moda cambia rápido, es donde más se sufre. En cambio, todo lo relacionado con taller, recambio y servicio mantiene una estabilidad mayor desde hace tiempo.

Desde su contacto directo con tiendas, ¿cuáles son hoy sus principales preocupaciones?

La principal preocupación es la viabilidad del negocio. Muchas tiendas han corregido cosas, cada una con sus herramientas y su manera de entender el mercado. Pero lo que más demandan es estabilidad. También creo que pedirían a marcas y distribuidores una mejor comunicación y que se las tenga más en cuenta. A veces da la impresión de que algunas marcas trabajan pensando en el gran cliente o en el cliente final, pero dejan en segundo plano al retail.

¿La tienda física puede competir todavía con el canal online o debe jugar a otra cosa?

La tienda física sigue compitiendo, pero tiene que apoyarse en aquello que el canal online no puede ofrecer igual: reparación, asesoramiento, trato personal y conocimiento del cliente. Un marketplace suele acabar compitiendo mucho por precio. Una tienda puede aportar personalidad y cercanía. Es cierto que a veces no se compite con las mismas reglas, pero confío mucho en el retail. El sector no puede permitirse prescindir de la tienda física especializada.

¿Qué deberían hacer mejor las marcas para ayudar al punto de venta?

Escuchar más a los puntos de venta, trabajar con políticas comerciales adecuadas y defender los márgenes con los que las tiendas necesitan operar. Si las empresas quieren crecer, necesitan al retail. Y si lo necesitan, deben cuidarlo.

¿Qué impacto cree que tendrán el e-commerce y la inteligencia artificial en la relación entre proveedores, comerciales y tiendas?

La inteligencia artificial se está incorporando de manera bastante natural. Ya hay tiendas que la utilizan para responder WhatsApps, preparar comunicaciones, resolver consultas de producto o apoyarse en cuestiones técnicas y de gestión. No creo que la tienda física esté de espaldas a esta realidad. Al contrario, la va incorporando con sus limitaciones y sus posibilidades.

En el e-commerce seguramente tendrá un impacto mayor, porque puede influir en la manera en que un consumidor elige una plataforma u otra. En cualquier caso, ha llegado para quedarse. Habrá que convivir con ella, aceptarla y sacarle el máximo rendimiento posible.

¿Es optimista con el futuro del retail ciclista especializado?

Sí, sin duda. Aunque no estamos en el mejor momento, tengo plena confianza. Llevamos años de ajuste, de desregulación y de necesidad de reinventarse. Aun así, muchas tiendas siguen ahí y han sabido adaptarse. Si el retail ha sido capaz de resistir en este contexto, cuando el mercado se regularice puede quedar en una buena posición. Soy optimista.