Andrés de la Dehesa: "Ninguno de nosotros es mejor que todos nosotros"

El presidente de Afydad y coordinador de Atebi reclama unidad, colaboración y profesionalización para consolidar un sector ciclista más fuerte, sostenible y competitivo.

Andrés de la Dehesa es una de las voces más influyentes del sector deportivo. Actualmente es presidente de la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad), coordinador de la Asociación de Tiendas Especializadas del Sector de la Bicicleta (Atebi), fundador y CEO de Sportmas, miembro del consejo de la Federation of the European Sporting Goods Industry (FESI) y socio fundador del clúster catalán de la industria del deporte (Indescat), entre otros cargos.

En esta entrevista con BikeBusiness.es analiza la evolución del retail ciclista, el proceso de concentración del mercado y la necesidad de compartir datos entre marcas y tiendas para mejorar la rentabilidad y la planificación, además de las oportunidades que se abren en movilidad y cicloturismo. Además lanza un mensaje claro: “ninguno de nosotros es mejor que todos nosotros”, sentencia el directivo.

¿Cómo resume el momento que vive la industria deportiva? ¿Qué paralelismos ve con la de la bicicleta?
Estamos viviendo un fenómeno claro de concentración, especialmente en el retail deportivo. Tras la pandemia, las cadenas han crecido en detrimento del detallista especializado. En el último estudio presentado por Afydad e Interempresas contabilizamos 557 cierres y, paradójicamente, 315 aperturas, con una inmensa mayoría de nuevas tiendas pertenecientes a grupos multinacionales. Nunca se ha practicado tanto deporte en España, ni con tanta regularidad y fidelidad, pero el mercado ha alcanzado un nivel de madurez importante. Entre los comercios especializados de la bicicleta va a haber una criba natural. Las cadenas están invirtiendo en servicios, economía circular y segunda mano desde una profesionalización muy alta. El comercio ciclista tendrá que adaptarse, cambiar de mentalidad y dotarse de herramientas para seguir siendo competitivo.

¿Esta es la solución ante la concentración que está viviendo el ciclismo en los últimos años?
El deporte tradicional va un lustro por delante del ciclismo y nos ofrece aprendizaje: podemos anticipar tendencias y errores. Además, las tiendas ciclistas, a diferencia de los comercios de deporte tradicional, parten de la ventaja de que prestan servicios, porque el taller forma parte de su ADN. Este punto de partida permite crecer hacia mantenimiento avanzado, servicios de movilidad, flotas, alquiler o propuestas vinculadas al cicloturismo.

¿Cómo ve el retail ciclista ante el sobrestock, los márgenes y los cambios de demanda?
Estamos viviendo un fenómeno de profesionalización progresiva. Lo demuestran las operaciones corporativas en Cataluña, Andalucía o Galicia, donde referentes del retail han sido adquiridos por grupos de movilidad y automoción que piensan en cuotas de movilidad y en la prestación de servicios. Todos sabemos lo que hay que hacer, pero en ocasiones no se están adquiriendo las herramientas apropiadas o se están utilizando muy poco. Me refiero a que hay que gestionar de forma recurrente la información que tenemos de nuestros consumidores. Además, la ventaja del taller es que el cliente vuelve varias veces al año; si gestionamos bien esa relación, la fidelidad se traduce en rentabilidad. También quiero señalar que hay ubicaciones excelentes en nuestra España vaciada donde la bicicleta puede jugar un papel muy importante si se trabaja como herramienta vinculada al cicloturismo.

¿Qué debe cambiar en la relación entre marcas y tiendas?
Para mejorar la rentabilidad hay que compartir información útil. Es algo que se ha aprendido a la fuerza. La información no es un tesoro guardado en nuestro ordenador. Las marcas saben qué entregan, pero no cuándo se vende. Compartir datos de sell-out posibilita planificar producción y reposiciones, ajustar surtidos y evitar desequilibrios. Tecnológicamente no es un reto: hay sectores que comparten información diaria desde hace décadas. En ciclismo, pese a la complejidad de referencias, con voluntad puede ser muy sencillo.

¿Cuál es la hoja de ruta de Atebi ahora mismo? ¿Qué pasos hay que dar?
Atebi nace de la visión de personas como Sol Otero y Juan Ochoa, que apostaron por unir al comercio. Ahora vienen oportunidades y hay que estar unidos. Hay tres ejes que tratar: formación, servicios a los asociados y representación institucional. En primer lugar, hay que trabajar la formación real para atajar el déficit de mecánicos y de perfiles cualificados, sobre todo en determinados territorios. En segundo lugar, servicios que ayuden a monetizar la capilaridad territorial del comercio especializado y su vínculo con el taller. En tercer lugar, presencia y voz en las autonomías, porque la regulación, la movilidad y el turismo se deciden muchas veces a ese nivel.

¿Por qué cuesta tanto cambiar de mentalidad?
Es una pregunta compleja. Porque venimos de años de bonanza. La pandemia rompió el ciclo de abastecimiento y encendió alarmas. Han nacido marcas de gravel, de e-bike y de componentes, y la selección natural actuará. Habrá concentración en grandes ciudades, como pasó en el deporte, pero también oportunidades en movilidad urbana y turismo activo. Estamos viviendo el típico fenómeno de cómo se levanta una ola y ahora hay que aprender a surfearla. Hay marcas que ya no han sobrevivido, pero, repito, se abren oportunidades. Esto irá a más.

¿Qué papel deben tener los datos en el mercado ciclista y qué indicadores mínimos debe haber?
Lo que nunca se debe compartir es la información personal del ciclista: es la joya del detallista y su ventaja competitiva. Lo que diferencia a una tienda es su capacidad de relación y de comunicar rutas o novedades a su comunidad. Las marcas han aprendido que las acciones segmentadas desde la tienda tienen un gran retorno y aportan salud y márgenes al comercio especializado. Las alianzas estratégicas entre marcas y comercios son lo que realmente funciona. La marca debe entender que, si conoce bien el sell-out de la tienda o de la pequeña cadena, puede planificar mejor. Pero el compromiso tiene que ser bidireccional, no unidireccional.

El gran reto ahora está en trabajar más estrechamente con los distribuidores de recambios, que tienen mayor rotación y pueden aportar una percepción de valor más clara. Y no es para todos: según datos de Tradebike e Interempresas, hay menos de 3.000 puntos de venta y, descontando cadenas, unas 2.000 o 2.400 tiendas. Con voluntad y profesionalidad, el 25%, unas 400 o 500, puede marcar la diferencia. Con ellas trabajamos desde Atebi: si queremos profesionalidad, tenemos que predicar con el ejemplo.

¿Qué aportan los estudios de mercado y qué falta para un observatorio útil?
El conflicto es positivo porque nos obliga a mejorar. Creo que es un tema coyuntural porque hay que ser conscientes de la oportunidad que tenemos a nivel estatal de ser un referente internacional en ciclismo. Por ejemplo, en el ámbito del cicloturismo, Mallorca es un caso de éxito construido en 25 años, pero imaginad lo que se puede lograr en Tenerife o lo que está pasando en Girona. Sin duda, lo que no hay que hacer es competir entre territorios, sino atraer al deportista y al turista, un usuario que genera valor y repite.

¿Qué iniciativas se impulsan desde Afydad y Spain is Sport para internacionalizar?
La pandemia fue un punto de inflexión que aceleró la creación de Spain is Sport y Spain is Bike, con el objetivo de reforzar el conocimiento y reconocimiento de marca en casa y preparar la exportación con mejor base.

¿Dónde están las oportunidades de crecimiento más claras?
En el cicloturismo y sus servicios asociados. Mallorca ha alineado marcas, hoteles y tiendas; el detallista ha tejido relación con alojamientos y presta valor real. Para escalar hay que dimensionar bien: flotas, reservas, mantenimiento, tecnología, seguros, logística y estacionalidad. Iniciativas como Pedal Spain, la red de Vías Verdes o el enfoque de Slow Travel de Turespaña ayudan a estructurar la oferta. El cicloturista pernocta una media de seis noches y deja un gasto notablemente superior. La silver economy es otra palanca: mayores que viajan con nietos en e-bike. El espejo del golf es ilustrativo: el turista de golf gasta nueve veces más que la media. Además, todo esto es una oportunidad para la España vaciada, porque talleres y tiendas pueden convertirse en hubs de servicio, alquiler, guías y mantenimiento, generando economía local alrededor de la bici.

¿Qué papel debe jugar la administración y qué medidas urgentes ve?
Pedimos un Ministerio de Deportes. Quien debe liderar es el mundo empresarial: Atebi y los detallistas debemos dejar claro qué podemos ofrecer y trabajar con voluntad para atraer cicloturistas y fomentar la movilidad. No se puede vivir de subvenciones.

¿Falta unidad en el sector?
Públicamente hay cordialidad, pero debemos pasar a los hechos. El sector no va de siglas ni de egos: va de hacer más grande y más sano el mercado. Hay que fijar prioridades comunes y decidir quién lidera cada una: formación, datos o cicloturismo. De hecho, hay datos positivos que indican que los mensajes calan, como el incremento de las bicicletas infantiles. Esto es fruto del trabajo colectivo y de haber sumado.

¿Cómo debería funcionar un observatorio sectorial conjunto Atebi-Ambe y abierto al resto de entidades?
Con el mismo espíritu: sentarse, acordar qué se mide y para qué. Trabajar con datos compartidos de forma útil y sin protagonismos, con objetivos comunes y una gobernanza clara.

¿Quién debe liderar el cambio?
Debe liderarlo el mundo empresarial: quienes toman la iniciativa y tiran del carro. Administraciones y federaciones, por supuesto, deben estar dentro de las prioridades compartidas.

¿Qué puede aportar BikeBusiness.es a este proceso?
Es positivo que nazca un medio especializado que aporte valor. Hay que poner métricas que ayuden a que el sector sea más sano y grande. La aportación debe ser comunicar bien y con utilidad.

¿Qué mensaje final lanza al sector?
Ninguno de nosotros es mejor que todos nosotros.